想回归主流品牌的江小白,还有机会吗?

来源:商界

  商界导读:让骂你的人逐渐喜欢上你,这不是一件容易的事,却也是江小白的下一个十年中,必须去完成的事。

  在中文互联网的社交媒体或者社区搜索“江小白”,会得到两种大相径庭的结果。

  相当一部分的年轻用户会对江小白的先锋文化赞不绝口:说唱、街舞、涂鸦、约酒大会,乃至今天可以抚慰他们灵魂的小酒馆。

  另一部分用户则对江小白的口味嗤之以鼻,就连江小白十周年时,创始人陶石泉在车间里的那场抖音直播中,也不断有人在下方评论:“江小白,狗都不喝。”

  很有意思的是,就在同一天早上,江小白的100条声明占据了微博热搜,其中有一条正是:有网友说“狗都不喝江小白”,我们同意,狗确实不能喝酒,猫也是。

  江小白就这样,度过了它的十岁生日。

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  躺平任嘲的江小白

  终于支棱起来了

  中国的白酒企业,自从40年前逐步市场化,20年前逐步证券化之后,几乎再无大的改变。江小白的出现,让更多白酒企业开始探索年轻化、潮流化和全球化。

  平心而论,这样的潮流不是江小白带动的,它是中国白酒经历40年的市场化发展后必然的走向。机遇就在那里,如果2011年的江小白没有去做这件事,也会有李小白、王小白来做。

  但历史让江小白成为先锋。为了向年轻人的口味妥协,曾经的江小白选择了一种口味单纯,口感清淡的酒体。

  这样的酒体有着丰富的延展性,它可以兑可乐、兑红牛,兑年轻人想兑的一切东西。单纯喝的话,这种寡淡的小曲清香白酒显然不如大曲清香,遑论更高价位的浓香和酱香白酒。

  酒是触发情绪的产品,江小白用约酒大会,用文案,用动漫和街舞赋予了酒更多的情绪价值,但酒体本身势必没有名酒那么出色。

  江小白的创始人陶石泉,不仅对网上的负面评价坦然接受,还希望从中找到那些真实用户的看法。每隔一段时间,他还会一条一条翻看电商店铺里的用户评价。这位创始人看到过的负面评价,恐怕比他所有的员工和消费者都多。

  整整十年,江小白对这些负面评价显得过于冷漠,“躺平任嘲”。十周年之际,这种情况终于有所改观。江小白推出了一款十周年特别版的52度清香白酒,并取了一个通俗易懂的名字“金盖”。这款产品很不江小白,没有打动人心的文案,外包装也很传统。它的味道,和很多人心目中“江小白的味道”,也完全不一样。

  在一次媒体品酒会上,很多同行告诉商界好酒记者,这款酒“好喝得不像江小白”。无论是口感的顺滑程度,气味呈现的复合香气还是口味上的醇厚粮香,都和以前的江小白大相径庭。

  在上市的前夕,江小白的野心终于显露,它不甘心只做青春小酒,而是想成为有知名度的国民白酒。

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  理性地看,也许江小白另起炉灶,重新做一个大众消费品牌更好,但江小白的选择是,你在哪里看扁我,我就在哪里站起来。它不仅想要做出一款让人眼前一亮的产品,还在逐步将产品背后的第三代酒体应用到所有产品线上。

  此次全面推行的第三代酒体,其实在江小白内部已经酝酿了很多年。

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  成长背后,是那些拼命死抠的细节

  主导这款酒体设计研发的邵家艳,是江小白的技术总监,也是一位白酒国家级评委。

  在重庆市江津区白沙镇,江小白的生产基地——江记酒庄,商界好酒记者采访到了这位酒体设计师。

  2018年,她来到江小白,拜江津烧酒非遗技艺传承人王河川为师,每天下车间学习酿酒的技艺。她不仅对自己严格要求,对工艺的精细度也异常执着。比如,泡粮时,闷三分钟水、闷四分钟水都行,为何一定要五分钟?邵家艳认为,严格控制时间是有道理的,闷多少分钟,达到什么程度,都会影响出酒的质量。

  抓品质、抓质量,成了邵家艳工作的重中之重。她不断结合厂里古法酿造设备情况、环境变化,对传统江津烧酒酿造技艺进行跟踪调整,同时不断尝试曲药的种类和用量。

  近两年,邵家艳开始负责江小白的第三代酒体设计,最终完成了这款在各类盲品和专家品鉴活动中,让绝大部分人惊艳的酒体。

  这款酒体之所以让人惊艳,首先是高粱品种的选择。长达5年的时间里,江小白最终选育了一款叫“金皮糯1号”的高粱。金皮糯1号穗大、质糯、粒红,支链淀粉含量高,更适合江小白纯味清香酒体路线。

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  江小白的这条产业链不止农庄,还有包装产业园、占地760亩的酒庄、近万亩的高粱种植示范基地,以及遍布全国的终端渠道。

  从2013年开始,江小白便着手改扩建酿造基地江记酒庄,历史上的三次融资,几乎全部用在了全产业链建设、产能和老酒的储备上。

  经过了十年的发展,江小白也有了4.8万吨的老酒储存,如果没有稳定的工艺,没有这些老酒调味,想要调出一款粮香味十足的酒体,无异于痴人说梦。

  参观江记酒庄之后,中国白酒泰斗胡永松给出了这样的评价:“源于本粮、本曲、本水、本艺的技术,所以因本致纯。”他还指出,江小白的酒之所以粮香干净,是源于这三个方面:“一是粮食,二是生产过程,三是储存。”

  而对于金盖的口味,胡永松评价:“我觉得江小白的酒粮香、干净。金盖性价比很高,具有典型性和代表性,纯味特点明显。”

  原洋河酒厂厂长、中国白酒泰斗梁邦昌则评价:“(金盖)既保持清纯、优雅,又进一步强化了江小白自己特有的风格。”

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  不过也有专家评价,江小白的这款新品确实具备潜力,但消费者是否会买单,还是个未知数。

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  拨乱反正,回到主流?

  “大家好,我是江小白老陶。今天是我在街头寻找100位真实用户的第三天……”

  晚上七点,在重庆颇为热闹的一条美食街上,“新晋主播”陶石泉准时开播。他辗转在美食街的各个餐馆里、在每一个摆有酒瓶的餐桌前,完全没有表明身份,甚至变身服务人员为消费者毕恭毕敬地倒酒,只为真实的评价而来。

  “以前喝江小白,现在不怎么喝了。口味太淡了,度数太低了。”“江小白变贵了吧?不亲民了。”“江小白啊,太难喝了吧。”

  刚刚走近一桌还未表明来意,陶石泉就被谨慎的食客当成是推销员果断拒绝,即便有人认出他来,也毫不避讳地对江小白提出批评和建议。

  11月19日,江小白创立整整十周年的那天,陶石泉在江记酒庄的车间里办了一场“车间小会”。他说,会持续用真的好喝的白酒,去回馈真的朋友,并现场开启了“真的吐槽”活动:邀请所有用户评酒和吐槽,只要是真实用户的真实评价,江小白好坏全收。

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  此次车间小会,陶石泉对江小白过往十年的成果以“没什么大成就”一笔带过,反而着重提了几个不足:

  1、定位误判:不做高度酒导致主流用户流失严重;

  2、致命错误:忽略了真实产品质量的宣传,给外界造成严重的误解和谣言。

  一直以来,江小白坚持轻口味、利口化的酒体设计路线,在注重酒糟味、窖泥味的传统白酒之中,有些特立独行——这也导致很多老酒友无法接受江小白。

  十周年的新产品“金盖”,以及背后的第三代酒体,正是陶石泉和江小白为了弥补这些不足,而给出的答案。

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  新十年的挑战

  在商界好酒记者看来,金盖肩负着重建江小白口碑的使命,一旦它形成突破,全新的江小白就有机会成为一家真正的全国化的酒企。

  此前,江小白曾自称已经完成了全国化,但这只是渠道触及全国,离它真正走近全国、全年龄、全消费水平的用户,仍有距离。但江小白也不必着急,毕竟市值近4000亿元的清香老大哥汾酒,在南方市场的占有率和影响力也相当有限。

  让江小白再上热搜的那“100条文案”,虽然是一次精彩的营销,但它和江小白目前应该着力推进的方向并不相同,这很容易让消费者强化“江小白就是文案好”的刻板印象,而且这100条文案中,对目前急需推广的金盖提及不多。

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  现在的江小白,应该让更多人知道自己的变化,让更多人摒弃偏见,亲自尝一尝金盖。

  这件事,江小白其实是有所行动的,而且力度很大。

  12月8日,江小白官方发布数据,称截至18点,已经送出了69395瓶金盖,其中品牌线上活动5191瓶,线上用户评测1977瓶,行业用户评测882瓶,品鉴会和酒友会4372瓶,十周年餐饮联合品鉴8973瓶,江小白感谢日48000瓶,还公布了获取方式和渠道。

  在全国的数十个城市,江小白举行了线下品酒会和酒友会,免费赠饮;而在大本营重庆,江小白和周师兄火锅、鲜龙井火锅、受气牛肉、李子坝梁山鸡等人气餐饮品牌合作,免费向用户赠饮。

  最有意思的是,江小白呼吁用户从瓶盖内扫码参与“好喝还是不好喝”的投票,陶石泉还在自己的抖音号上公开呼吁,“您的投票非常重要”。

  但这些渠道,接触的大部分还是江小白已有的用户。如何让更多的消费者放弃偏见,去尝尝金盖,并且“真香”,才是现在江小白最该去做的。

  或许江小白应该搞一个活动,你批评我一句,我就送你一瓶金盖。

  让骂你的人逐渐喜欢上你,这不是一件容易的事,却也是江小白的下一个十年中,必须去完成的事。

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知行合一

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